Nesvoboda kot blago

Dr. Dušan Rutar

Naomi Klein je v svoji knjigi No Logo natančno orisala obrat v načinu proizvodnje dobrin, ki se je zgodil v osemdesetih letih prejšnjega stoletja. Sam sem dovolj star, da se tega obrata natančno spomnim. Obrat je tale: proizvajalci dobrin naj ne proizvajajo več produktov, dobrin pač, temveč morajo pod nujno proizvajati blagovne znamke (brands). Proizvodi nenadoma niso bili več zanimivi, zanimive so postajale podobe blagovnih znamk, zanimive so postajale izkušnje, pripete nanje. Danes tako vsak povprečni oglaševalec ve, da mora prodati kupcem izkušnje, nekaj, kar se dobro podaja njegovi osebnosti. Pomembno je torej prodati, pomembno je zapeljati kupca, da bo kupil nekaj, karkoli, samo da bo kupil in prispeval k rasti BDP-ja. Toda nekaj je pri tem povsem ušlo z vajeti. Izdelki namreč niso več izdelki, uporabne reči, temveč so vse bolj povsem neuporabne podobe izdelkov ali reči, blagovne znamke. Še natančneje: danes zlasti velike korporacije vse bolj proizvajajo in prodajajo pomen. Pomembno naj bi bilo, kaj izdelek, neka stvar pomeni.

Prodajanje pomenov pomeni neposredno spreminjanje ljudi in sveta, kajti ti se odzivajo na pomene tako, da jim samodejno prilagajajo svoje vedenje in ne dvomijo niti takrat, ko jih trenirajo za kritično razmišljanje, kajti tudi to je pomen, ki ga je treba prodati.

Blagovne znamke kajpak vse po vrsti sporočajo ljudem, da bo njihovo življenje zagotovo boljše, če jih bodo kupovali. Na tem je zares nekaj magičnega: nekoč so ljudje kupovali izdelke, ker so jih preprosto potrebovali, danes kupujejo blagovne znamke, da bi bilo njihovo življenje boljše, karkoli že to pomeni.

V ozadju je zamisel, da so ljudje racionalna bitja, svobodna bitja, ki lahko izbirajo. Na primer med blagovnimi znamkami. Toda v bistvu je na delu nekaj norega.

Prvič. Starodavna filozofska zamisel o svobodi sploh ni, da pomeni prosto izbiranje med možnostmi. Stari Grki so natančno vedeli, da je svoboda zmožnost človeškega bitja, da izpolnjuje najvišjo dolžnost, ki jo ima na tem svetu, to pa je spoznanje resnice oziroma boga.

Drugič. Korporativno pojmovanje svobode je ironično in celo cinično, kajti če so ljudje svobodni, zakaj jih potem prepričevati, naj kupijo prav njihovo blagovno znamko? Povedati bi jim morali, da je na trgu nov izdelek, potem pa jih pustiti popolnoma pri miru, da se zares svobodno odločijo, kaj bodo kupili.

Tretjič. Pri zares pomembnih zadevah v življenju se ljudje ravno ne odločajo, kaj bodo storili. To je šele zanimivo jedro človekove osebnosti: vsak človek nekje globoko v sebi natanko čuti, kaj mora storiti, kaj je prav in kaj ni, ko se znajde na križišču.

Naloga korporativne propagande torej ni v prepuščanju ljudem, da se svobodno odločajo, temveč je v tem, da se ravno ne odločajo svobodno, da so odločitve korporativne, da korporacije hočejo zgolj to, da se kupci pridružijo njihovemu norenju.

Torej je izbira ena sama: pojdite z nami, mi pa se bomo še naprej pretvarjali, da se vi svobodno odločate, da boste šli z nami.

Odkrivamo torej neverjetno obliko izključevanja. Znotraj kapitalizma je navidez vse mogoče, če imate denar, toda vsaj ena zadeva absolutno ni mogoča: odločanje zoper kapitalizem. Za denar torej dobite vse, če ne danes, pa jutri, le samega kapitalizma se ne smete dotikati, kar pomeni, da mora biti še naprej tak, kakršen je.

Tak, da v njem 99 % ljudi tako rekoč nima nobenega omembe vrednega dostopa do kapitala, imajo pa na voljo nove in nove pomene.

Slika: Čisto navadni sončni zahod (foto: Dušan Rutar)